El consumo:
de la era moderna a la posmoderna
Por Nancy Alejandra Ortiz Ochoa
Elige tu futuro, elige un trabajo, una carrera, una familia, elige la vida,
¿pero por qué tengo que elegir todo eso? Yo simplemente elijo no elegir nada.
Mark Renton, protagonista de Trainspotting
En el siglo XVI la imagen del cosmos se modifica, de ser un mundo fijo, concentrado, se vuelve infinito, sin limites ni centro. Se inician los grandes descubrimientos, como el de las costas meridionales de África y América, los Europeos se dan cuenta que en otros lados se cree en otras cosas. Surgen un tipo de hombres que no se sienten determinado su destino por el lugar que ocupan, sino que están empeñados en labrárselo mediante su acción.
Los nuevos descubrimientos propician un gran auge del comercio, que tiene principales centros las ciudades del norte de Italia y los países bajos. En 1501 llegan a Lisboa los primeros cargamentos de especies de
“Los osados comerciantes que fletan embarcaciones para ir a buscar a tierras lejanas las telas, las joyas y especias que venderán en las ciudades europeas, dispuestos a arruinarse de un momento a otro, caer en la cárcel y rehacer su fortuna de nuevo, Son personas que no tienen apego a un pedazo de tierra ni menos aún a un castillo” [1]
Estos nuevos hombres, los comerciantes, no tienen apego a un pedazo de tierra ni menos a un castillo, su lugar es resultado de su empresa. En algunas ciudades estos hombres nuevos dominan el poder político, luchan por obtener fueros y puestos, frente a los señores feudales. El valor que tenga el individuo en la sociedad no dependerá del que le hayan asignado, sino de la que desempeñe gracias a su esfuerzo.
Los nuevos individuos, ligados al comercio, la empresa y a la vida humana, eran portadores de una manera de concebir el puesto del hombre en la sociedad. Que solo se consolida con el desarrollo del capitalismo en siglos posteriores. Hay dos ideas fundamentales que generan este cambio según Villoro, una es la conciencia de que el orden social cobra sentido por el individuo y no a la inversa, y otra es que el orden social tiene como origen y como fin la voluntad del hombre.
La revolución de consumo llega a su plenitud después de la segunda guerra mundial. La era de consumo termina con el valor y existencia de las costumbres y tradiciones.
Con el universo de los objetos, de la publicidad, de los mass media, la vida cotidiana y el individuo ya no tiene un peso propio, han sido incorporados al proceso de la moda y de la obsolescencia acelerada: la realización definitiva del individuo coincide, con la emergencia de individuos aislados y vacilantes, vacíos y reciclables.
Surge la moda
Vivimos en sociedades dominadas por la frivolidad, nos dice Lipovetsky, con ello la moda se convierte en un principio organizativo en nuestras vidas. La moda es una condición del mundo moderno occidental. Con el paso del tiempo la moda se ha ido modificando y ha adquirido diversos sentidos. La moda tampoco se ha limitado solo a la industria del vestido, sino que ha abarcado objetos, muebles, lenguajes, estilos, formas, gustos e ideas.
La moda aparece a mediados del siglo XIV, pero es el siglo XIX cuando la moda empieza a cambiar constantemente. Con la moda se determina el poder del género humano para cambiar, e inventar su propia apariencia. Constituye a su vez un elemento de exceso, desmesura y rareza; también un elemento que ha servido para demarcar entre los que son elegantes y los que no, distinguir a los que tienen buen gusto, así como de marcar la línea divisoria entre los que pueden pagar los artículos de moda y los que no. Mucho tiempo fue un consumo de lujo y prestigio, limitado a las clases nobles. “La moda ha estado ligada al placer de ver pero también al placer de ser mirado, (…) a buscar la elegancia, la gracia, la originalidad.”[2]
En los años 20 del siglo XX, se establece la apariencia de lo “adolescente” como prototipo de la moda. Después de
Los artículos de moda ha servido para marcar los estándares de cómo debemos lucir, a quién nos queremos parecer y como queremos ser. Regularmente los medios de comunicación se encargan de mostrarnos la vida y estilo de aquellos a quienes consideramos superiores.
“La moda (…), ha sido además vector de individualización narcisista, un instrumento de liberalización del culto estético del Yo (…) ha estetizado e individualizado la vanidad humana, ha conseguido hacer de lo superficial un instrumento de salvación, una finalidad de existencia.” [3]
La apariencia, la ropa, el peinado, el maquillaje, el estilo y la actitud son una afirmación del yo, conformando parte importante de nuestra identidad. Los artículos necesarios para crear la apariencia, en la vida posmoderna, beben ser novedosos, costosos, raros y de “difícil acceso” ya que ellos significa suscitar admiración y colocar al individuo en cierto estatus social.
El motor de las sociedades de consumo es la moda, tan efímera y pasajera como los gustos y la innovación. Y el motor de la moda es a su vez la industria ya que crea imágenes ideales de cómo debemos lucir.
Actualmente los hombres y mujeres estamos bombardeados por una intensidad de imágenes e ideas que nos dicen qué debemos hacer para alcanzar esos cánones de belleza y status. Los modelos a seguir los configuran personajes públicos prefabricados que necesitan de una puesta en escena, de maquillajes, cirugías, trajes y ademanes que conforman a un ser artificioso pero “encantador” ante los espectadores.
Sociedades de consumo en la posmodernidad
Una de las características de la posmodernidad es la producción de sociedades de consumo. Lipovetsky caracteriza a la sociedad de consumo por la elevación del nivel de vida, abundancia de artículos y servicios, culto a los objetos y diversiones, la moral hedonista y materialista. Bauman nos habla de una sociedad de consumo basada en la esperanza de satisfacer los deseos humanos, sin embargo esa promesa de satisfacción sólo es seductora mientras el deseo permanece insatisfecho, pero la sociedad de consumo consigue hacer permanente esa insatisfacción y una manera para hacerlo, es denigrando y devaluando los productos de consumo una vez que han pasado de “moda”. Lipovetsky nos habla de una sociedad infeliz, donde el consumo inmediato nos da pequeños satisfactores, pero de ninguna manera nos proporciona la felicidad.
Una sociedad de consumo se caracteriza por la generación de deseos. Cuando se ha conseguido la realización de un deseo, un nuevo deseo está por aparecer, generando un círculo vicioso de insatisfacción continua, obviamente la industria y el marketing saben esto perfectamente y sobre ello trabajan, están encargados a impedir que se realicen los deseos. Y generar cada días expectativas más altas, las cuales serán difíciles de alcanzar y por lo consiguiente la insatisfacción y la frustración serán el motor que impulsará a esta sociedad a consumir los productos que de alguna manera nos acercarán auque sea un poco a esos estándares tan altos. Los ciudadanos están en constante búsqueda del objeto que los hará ponerse al día, el símbolo que los identifique, el objeto que reemplazará al que hasta entonces llevaba con orgullo y por los bemoles de la moda ahora es objeto de vergüenza.
Los consumidores “...descubren que poseer y consumir determinados objetos y llevar determinados estilos de vida constituye una condición necesaria de la felicidad; quizá incluso de la dignidad humana.”[4]
En la sociedad de consumo se hace constante la insatisfacción. Los productos pasan rápidamente de moda, se denigran y se devalúan, generando la necesidad de adquirir unos más novedosas. Sin esa frustración la demanda de los consumidores podría agotarse rápidamente. Para ello la industria del consumo tiene que recurrir a un sin fin de “estrategias mercadologicas” basadas generalmente en el engaño para que este tipo de sociedad siga funcionando. Así nuestros estilos de vida que conforman parte de nuestra identidad están marcados por los productos que los medios nos presentan como ideales para llevar el estilo de vida más adecuado a nuestra “personalidad” e “identidad”.
Un propósito de las sociedades de consumo es convertir al consumidor en un objeto consumible. No pertenecer a una sociedad de consumo puede generar miedo en los individuos, miedo al anonimato, a desaparece, el mercado capitaliza ese miedo, pues genera más deseos, genera ventas, etc.
Ser individuo significa ser diferente a todos los demás, es ser único e irrepetible, sin embargo Bauman nos dice que en un sociedad de individuos todos son muy parecidos, pues tienen que seguir las mismas estrategias de vida y utilizar señas compartidas para demostrar que son individuos. Además, expone, que la individualidad esta relacionada con el espíritu de masas, ya que es una exigencia que esta vigilada por el colectivo, una tarea que la propia sociedad establece para sus miembros. Luego entonces, ser individuo significa ser como todos los demás de un grupo. Ser individuo mucho dinero; la individualidad continua siendo un privilegio. No todos tienen acceso a ella ni a adquirir una identidad, la cual esta determinada por la amplitud de las tarjetas de crédito.
En las sociedades de consumo, ser pobre significa estar aislado, marginado, dice Bauman que se considera un crimen, se asocia a todos los problemas sociales como es la drogadicción, violencia, el ocio, etc. “Lejos de ser dignos de atención y asistencia, merecen odio y condena”[5] por ello, los individuos de las sociedades de consumo harán todo lo posible por distinguirse de esos pobres, de los que no pueden comprar el anhelado objeto, el fetiche que eleva el status social.
Ultima reflexión
La industria cada día se introduce más a sectores de la vida que no había contemplado. En común ver últimamente que algunos spots publicitarios, como los de American Express, pretenden tocar las fibras más sensibles de los consumidores. Equiparando los objetos de consumo con sensaciones, valores y sentimientos. En esta época los especialistas del marketing se esfuerzan por la “generación de necesidades” primero se elaboran los productos y después se les busca una utilidad. Bauman sugiere que en la era del consumo, es quizás la única que promete la felicidad al momento, por el contrario no tolera la infelicidad o los sacrificios. En una era consumista, nos dice Bauman, lo importante es adquirir y acumular. ‘la sociedad de consumidores’ implica un tipo de sociedad que promueve, alienta o refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida consumista, y que desaprueba toda opción cultural alternativa”[6]
Lo más interesante de esto es que, según Bauman, los individuos de las sociedades de consumo, preferirían este tipo de cultura sobre cualquier otra. Es decir, consumir es una condición “normal” en nuestras vidas, y sobe todo, el consumo no se limita a la simple adquisición de objetos, sino que va más allá, se consume, ropa, objetos, servicios, información e incluso las identidades.
Bibliografía
Bauman, Zygmunt. La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Ediciones Akal, 2001.
-------------------Vida de Consumo, Fondo de Cultura Económica, México, 2007.
------------------Vida líquida, Barcelona. Ediciones Paidós Ibérica, S.A. 2007
Gilles Lipovetsky. El imperio de lo efímero, Barcelona , Editorial Anagrama, S.A., 2007.
------------------La era del vacío. Barcelona, Editorial Anagrama, S.A. 2002.
Villoro, Luis, El pensamiento moderno, México, Fondo de Cultura Económica, 1992.
[1] Villoro, Luis, El pensamiento modernos, Mexico, Fondo de Cultura Económica, 1992,
[2] Gilles Lipovetsky. El imperio de lo efímero, Barcelona , Editorial Anagrama, S.A., 2007.
[3] Gilles Lipovetsky. El imperio de lo efímero, Barcelona , Editorial Anagrama, S.A., 2007.
[4] Bauman, Zygmunt. La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Ediciones Akal, 2001.
[5] Bauman, Zygmunt. La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Ediciones Akal, 2001.
[6] Bauman, Zygmunt, vida de consumo, Fondo de Cultura Económica, México, 2007
FOTO: Evelyn Hérnandez
2 comentarios:
Buen ensayo Nancy saludos, respecto al tema, no se mucho de moda y así, pero es parte de todo este sistema.
Chido liro tu ensayo,muestras la realidad sin hacer una crìtica tan acentuada más bien diciendo lo qu es felicidades :)
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